Останні три роки загальний рівень промоційної активності зберігає стабільність, але її структура та напрямки поступово змінюються під впливом нових регуляторних вимог, розвитку технологій та ринкових умов. У І півріччі 2026 року загальна кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» практично не змінилася порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Водночас змінюється структура промоційної активності як у каналах комунікації, так і у фокусі спеціалістів охорони здоров’я. У цій публікації пропонуємо розглянути ключові показники й тенденції промоційної активності фармацевтичних компаній за підсумками І півріччя 2026 року. Під час підготовки матеріалу використано дані PromoTest аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer» компанії «Proxima Research».
МЕТОДОЛОГІЯ
Аналіз промоційної активності на основі даних проєкту «PromoTest» передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетинговими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.
У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю, а також онлайн-опитування за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь фармацевти, експерти із закупівель і лікарі 18 спеціальностей (терапевти / сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, оториноларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди / травматологи, психіатри, дерматологи / венерологи, ендокринологи, алергологи / пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи, а з 2026 року — нефрологи).
В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції / семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms, Viber-розсилки та ін.); електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; реклама на телебаченні (ТБ); реклама / інформація в інтернеті; реклама на радіо.
Моніторинг PromoTest охоплює 31 місто.
Усі звіти працюють не лише у Qlik View, а й у Power BI, що забезпечує ще більш точний та гнучкий аналіз.
ЗАГАЛЬНІ ТЕНДЕНЦІЇ
За підсумками І півріччя 2026 року кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції* товарів «аптечного кошика»** залишилася практично незмінною — зафіксовано 4,0 млн згадувань, що лише на 0,8% більше, ніж за аналогічний період попереднього року (рис. 1). Це свідчить про те, що загальний рівень промоційної активності залишається стабільним.
Рис. 1. Кількість згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» за підсумками І півріччя 2023–2026 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження
У досліджуваний період левова частка згадувань спеціалістів охорони здоров’я припадає на лікарські засоби — 76,4% (рис. 2). На 2-му місці — дієтичні добавки з часткою 16,2%. Довготривалим трендом є поступове збільшення частки згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію дієтичних добавок у загальній структурі згадувань про промоцію товарів «аптечного кошика» (рис. 3).
Рис. 2. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі товарів «аптечного кошика» за підсумками І півріччя 2025–2026 рр.
Рис. 3. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі товарів «аптечного кошика» з І кв. 2023 до ІІ кв. 2026 р.
Серед спеціалістів охорони здоров’я у досліджуваний період фіксується зміщення промоційних зусиль фармкомпаній у бік лікарів (рис. 4).
Рис. 4. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі типів спеціальностей за підсумками І півріччя 2025–2026 рр.
Промоція лікарських засобів
Після заборони маркетингу з березня 2025 року у сегменті безрецептурних (OTC) препаратів фіксувалося помітне зниження рівня промоційної активності серед фармацевтів (рис. 5). Наразі ж промоційна активність серед фармацевтів стабілізувалася, проте все ще не досягла рівня, який відзначали до заборони. У рецептурному (Rx) сегменті фіксується схожа ситуація (рис. 6). У той же час промоційна активність серед лікарів зростає.
Рис. 5. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію безрецептурних препаратів із січня 2024 до червня 2026 р.
Рис. 6. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію рецептурних препаратів із січня 2024 до червня 2026 р.
Щодо каналів просування, то в сегменті ОТС-препаратів у досліджуваний період скоротилася кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію через візити медичних представників, трейд-маркетингову активність, рекламу та віддалену комунікацію (рис. 7). Водночас збільшується частка комунікацій через конференції, розсилки та дзвінки медичних представників.
Рис. 7. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію безрецептурних препаратів у розрізі каналів комунікації із січня 2024 до червня 2026 р.
У рецептурному сегменті ситуація дещо інша: фіксується зменшення кількості згадувань про промоцію через віддалену комунікацію, рекламу у пресі та трейд-маркетингову активність, натомість зростає роль конференцій і семінарів, промоції через дзвінки медпредставників та розсилки (рис. 8). Також дещо підвищилася і візитна активність.
Рис. 8. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію рецептурних препаратів у розрізі каналів комунікації із січня 2024 до червня 2026 р.
Ще один помітний вектор змін — у балансі активності між українськими та зарубіжними виробниками. Якщо у 2024 році вітчизняні компанії активно конкурували за комунікаційний простір, то з 2025 року відзначається зниження їхньої промоційної присутності (рис. 9). Водночас зарубіжні бренди продовжують поступово нарощувати промоційну активність.
Рис. 9. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів у розрізі вітчизняних та зарубіжних виробників із січня 2024 до червня 2026 р.
ЛІДЕРИ
За кількістю згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» 1-ше місце утримує Teva, на 2-й позиції — «Дельта Медікел», а трійку лідерів замикає компанія «Фармак» (табл. 1). Компанія «Acino» очолює рейтинг за кількістю згадувань про візити медичних представників, Teva — лідирує у сегменті віддаленої комунікації, AstraZeneca — в сегменті конференцій / семінарів, а Berlin-Chemie демонструє найвищу активність у спеціалізованій пресі.
| № з/п |
Усі види промоції | Візити медичних представників | Віддалена комунікація | Конференції / семінари | |
| 1 | Teva (Ізраїль) | Acino (Швейцарія) | Teva (Ізраїль) | AstraZeneca (Велика Британія) | Berlin-Chemie (Німеччина) |
| 2 | Дельта Медікел (Україна) | Дельта Медікел (Україна) | Юрія-Фарм (Україна) | Berlin-Chemie (Німеччина) | Київський вітамінний завод (Україна) |
| 3 | Фармак (Україна) | Кусум Фарм (Україна) | Дельта Медікел (Україна) | Acino (Швейцарія) | Teva (Ізраїль) |
| 4 | Berlin-Chemie (Німеччина) | Київський вітамінний завод (Україна) | Дарниця (Україна) | Фармак (Україна) | Фармак (Україна) |
| 5 | Acino (Швейцарія) | Berlin-Chemie (Німеччина) | Opella Healthcare (Франція) | Abbott Products (Німеччина) | Acino (Швейцарія) |
| 6 | Київський вітамінний завод (Україна) | Фармак (Україна) | Фармак (Україна) | Bionorica (Німеччина) | Abbott Products (Німеччина) |
| 7 | Юрія-Фарм (Україна) | Teva (Ізраїль) | Київський вітамінний завод (Україна) | Київський вітамінний завод (Україна) | Дельта Медікел (Україна) |
| 8 | Кусум Фарм (Україна) | Дарниця (Україна) | Recordati Group (Італія) | Дельта Медікел (Україна) | Opella Healthcare (Франція) |
| 9 | Універсальне агентство «Про-фарма» (Україна) | AstraZeneca (Велика Британія) | Acino (Швейцарія) | Юрія-Фарм (Україна) | Bionorica (Німеччина) |
| 10 | Дарниця (Україна) | Servier (Франція) | Dr. Reddy’s (Індія) | Універсальне агентство «Про-фарма» (Україна) | AstraZeneca (Велика Британія) |
За підсумками І півріччя 2026 року у розрізі брендів лікарських засобів провідні позиції за кількістю згадувань про промоцію серед фармацевтів посідають Олфен, Но-шпа та Агріппа. В аудиторії лікарів лідерами є Сумамед, Форксіга, Олфен (табл. 2).
| № | Лікарі | Фармацевти |
| 1 | СУМАМЕД | ОЛФЕН |
| 2 | ФОРКСІГА | НО-ШПА |
| 3 | ОЛФЕН | АГРІППА |
| 4 | ДЖАРДІНС | СИНУПРЕТ |
| 5 | АУГМЕНТИН | МЕЗИМ |
| 6 | ДУФАСТОН | СУМАМЕД |
| 7 | ПУЛЬМІКОРТ | ДЕКАТИЛЕН |
| 8 | НАЗОНЕКС | БІСОПРОЛОЛ |
| 9 | ТІВОРТІН | ДЕТРАЛЕКС |
| 10 | ДЕКСАЛГІН | ЕНТЕРОЖЕРМІНА |
Найбільш промотовані бренди серед лікарів різних спеціальностей представлено в табл. 3. При цьому варто відзначити бренд Форксіга, який є лідером за кількістю згадувань про промоцію серед лікарів 4 спеціальностей.
| Спеціальність | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Алергологи / пульмонологи | СИМБІКОРТ | СЕРЕТИД | ТРИКСЕО | ПУЛЬМІКОРТ | СПІРИВА |
| Анестезіологи | РОПІЛОНГ | КВАНАДЕКС | ДЕКСАЛГІН | РЕОСОРБІЛАКТ | ЦЕРУКАЛ |
| Гастроентерологи | ГЕПТРАЛ | КРЕОН | ГЕПА-МЕРЦ | УРСОФАЛЬК | АЛЬФА НОРМІКС |
| Гінекологи | ДУФАСТОН | ТЕРЖИНАН | ПРОГИНОРМ | ТАЗАЛОК | СУМАМЕД |
| Дерматологи / венерологи | НІКСАР | КРЕМГЕН | ЕЛОКОМ | ТРИДЕРМ | СПОРАКСОЛ |
| Ендокринологи | ФОРКСІГА | ДЖАРДІНС | ЕУТИРОКС | ОЗЕМПІК | ГЛЮКОФАЖ |
| Кардіологи | ФОРКСІГА | ДЖАРДІНС | КСАРЕЛТО | БРИЛІНТА | ЕТАЦИЗИН |
| Неврологи | ОЛФЕН | ТІОНЕКС | НЕЙРОРУБІН | ЦЕРЕБРОЛІЗИН | НЕЙРОМІДИН |
| Нефрологи | ФОРКСІГА | ДЖАРДІНС | ФІРІАЛТА | КАНЕФРОН | СУФЕР |
| Онкологи | КІТРУДА | ЛІНПАРЗА | ДЕКСАЛГІН | ЛАНСУРФ | ГЕПТРАЛ |
| Ортопеди / травматологи | АРКОСІЯ | ДЕКСАЛГІН | ОЛФЕН | ДИКЛОБЕРЛ | НЕЙРОРУБІН |
| Оториноларингологи | НАЗОНЕКС | СИНУПРЕТ | ФЛІКС | ПОЛІДЕКСА | АУГМЕНТИН |
| Офтальмологи | ХІЛО-КОМОД | ВІЗАЛЛЕРГОЛ | ХІЛО-КЕА | КОСОПТ | ЛАНОТАН |
| Педіатри | СУМАМЕД | ПУЛЬМІКОРТ | АУГМЕНТИН | АГРІППА | НАЗОНЕКС |
| Психіатри | МІАСЕР | ГІАЦИНТІЯ | ТРИТТІКО | ЕСЦИТАЛОПРАМ | СИМОДА |
| Терапевти / сімейні лікарі | ФОРКСІГА | СУМАМЕД | ОЛФЕН | ТРИПЛІКСАМ | АУГМЕНТИН |
| Урологи | КАНЕФРОН | ДУОДАРТ | УРОРЕК | ТАМСІН | ПРОСТАМОЛ-УНО |
| Хірурги | ДЕТРАЛЕКС | ДЕКСАЛГІН | НОРМОВЕН | ОЛФЕН | РЕОСОРБІЛАКТ |
ПРИЗНАЧЕННЯ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ
Промоційні зусилля фармкомпаній конвертуються у призначення лікарів та рекомендації фармацевтів (рис. 10). Середній рівень конвертації у І півріччі 2026 року становить 269%.
Рис. 10 Кількість згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію та призначення / рекомендації лікарських засобів за підсумками І півріччя 2026 р.
Підсумки
Попри незмінний загальний обсяг промоційної активності, фармацевтичний ринок проходить етап трансформації: компанії адаптуються до нових регуляторних умов, перерозподіляючи промоційні зусилля між аудиторіями та каналами комунікації.
Загальний рівень промоційної активності залишається стабільним, у І півріччі 2026 року зафіксовано 4,0 млн згадувань, що лише на 0,8% більше, ніж роком раніше. Втім змінюється структура промоції: фармкомпанії зміщують фокус із фармацевтів на лікарів. Промоція серед лікарів зростає як у Rx, так і OTC-сегментах.
Змінюються і канали комунікації, зменшується роль візитів медичних представників, трейд-маркетингової активності, реклами та віддаленої комунікації (особливо в OTC), зростає значення конференцій, семінарів, розсилок і дзвінків медичних представників.
Активність українських виробників знизилася, тоді як зарубіжні компанії поступово нарощують промоційну присутність.
*Візити медичних представників, конференції / семінари, віддалена комунікація, реклама в спеціалізованій пресі, промоція через дзвінки медичних представників, реклама на ТБ, поштові та електронні розсилки, реклама / інформація в інтернеті та на радіо, POS-матеріали та акції.
**Лікарські засоби, косметика, дієтичні добавки, медичні вироби, дитяче харчування.